AI智能体接管购物车：电商权力正从平台向推荐层转移
作者：Thejaswini 来源：Token Dispatch 翻译：善欧巴，金色财经
网购时，人们对陌生商家总有一种莫名其妙的信任。买东西前先逛三四个平台，逐条读评论，尤其是带图的那种；如果还想买，再去找YouTube测评、翻Reddit、比一比别处价格，最后哪家有券去哪家，或者干脆上亚马逊，因为Prime会员还在。
但很多时候，最后什么都没下单。到了那一步，时间已经耗在价格、评论、到货时间和产品之间那点细微差别上，做决定反而没有刚开始时那么有满足感。网购给了近乎无限的选择，也把筛选这些选择的活儿一并交还给了消费者。AI购物助手要做的，就是接手这份工作。
一、权力起点正在改变
智能体可以同时搜多家店铺、读评论、比参数、查到货时间，最后挑出两三个可能合适的选项交给用户确认。于是购物也变简单了。
今天亚马逊的巨大权力来自一个事实：很多购物行为都从它这里开始。商家愿意待在上面，因为顾客本来就在这里搜索，然后商家要付平台佣金、履约费，往往还要再掏一笔广告费，才能让商品出现在顾客看得到的位置。
有了AI助手，顾客可能根本不再从某个平台内部开始搜索。商家照样生产桌子、持有库存、处理订单、完成配送，平台也可能仍在链条的某个环节出现，但“顾客该买什么”这个决定，已经发生在了平台之外。
尽管整体上仍处早期，但这一行为已经可以测量。Shopify表示，2026年第一季度流向其商家的AI驱动流量同比增长八倍，来自AI搜索的订单量增长近十三倍。
Rye是这一趋势中值得观察的样本。这家小公司让几乎任何AI智能体都能在几乎任何网店下单，每单收五美分，包括那些从未同意过的店铺。当智能体替人购物时，钱和顾客去了哪里，Rye展示得相当清楚。
二、亚马逊锁门，Shopify开门
Meta在9月8日发布了Muse。它是一款个人AI智能体，能替用户回邮件、订餐厅，如果用户允许，还能替用户购物。十二天后，任何让Muse上亚马逊下单的人都会收到一个弹窗，称“未经授权的AI智能体继续访问违反亚马逊使用条款”。亚马逊要求Meta把Muse挡在站外，Meta拒绝，于是亚马逊直接锁了门。
Shopify只用了一天就做了相反的事。它把平台上所有店铺向Muse敞开，当天股价收涨7.3%。它还允许浏览器智能体在自家商家的网站上完成结账，并和Instinct签了类似协议——这家个人智能体初创公司在同一天以100亿美元估值融资10亿美元。
想清楚一次购物是如何完成的，就能理解这件事。比如手机充电器坏了，用户打开亚马逊，输入“USB-C充电器”，划过几个标着“赞助”的结果，在三个看起来一模一样的选项里比较，挑评论最多的那个，下单，然后就不管了。这一路上，卖家付给亚马逊一笔销售分成，多数品类通常是15%；再付一笔钱让亚马逊仓储发货；很可能还为那些赞助位额外付了钱。
如果把这件事交给智能体，比如Muse或Instinct，用户只需要告诉它：需要适配手机、价格低于20美元的充电器。它去查十几家店、读评论，然后请用户确认付款。因为用户从头到尾没看到结果页，也就没人能向用户兜售页面顶部的广告位；直到包裹送到，可能都没注意到是哪家店卖的。
但亚马逊的广告业务体量巨大，前提是让用户自己去滑动页面；而Shopify只要商家卖出东西就赚钱，不管顾客是从哪里开始的。亚马逊把广告单列为一项收入，如今已经非常可观：2025年广告收入686亿美元，占总净销售额7169亿美元的9.6%；2026年第二季度为198亿美元，占2006亿美元的9.9%。它还从第三方卖家服务，也就是向商家收取的佣金和履约费，赚了468亿美元，这条业务线增长了16%。
亚马逊对智能体本身并不排斥，它自己的“Buy for Me”功能就会去其他零售商的网站下单，事先也没打招呼。它只是更希望，替用户管钱包的那个智能体是亚马逊自家的。
三、流量结构已经出现反转
这一转变目前体量还小，这也是亚马逊如今还能出手阻截的原因之一。追踪美国零售网站超过一万亿次访问的Adobe表示，2026年第一季度来自AI工具的流量同比大增393%，不过Flagship Advisory Partners指出，这仍不到全部零售访问量的1%。与此同时，来自AI工具的顾客在2025年3月的转化率比付费搜索和邮件渠道低38%，到2026年3月反而高出42%。Adobe正好卖帮零售商在AI回答中获得曝光的工具，所以它对这组数字有偏好也情有可原，但一年之内出现这么大的反转，很难被忽视。
OpenAI是第一个认真尝试把整个购买过程放进聊天窗口的公司。2025年9月，它联手Stripe在ChatGPT里推出Instant Checkout，用户不必离开对话就能下单，商家仍是记录在案的销售方。原本计划让超过100万家Shopify店铺接入，最终真正上线的只有大约30家。
沃尔玛上架了约20万件商品，后来表示在ChatGPT内完成的销售，转化率只有引流到Walmart.com链接的三分之一。该功能一次只能处理一件商品，没有像样的购物车，也没有会员积分，显然没人会这样买杂货。OpenAI在2026年3月关停了它，转而聚焦商品发现。沃尔玛如今在ChatGPT内运行自己的应用，付款在沃尔玛的界面上完成。
商家从中得到的经验是：让聊天机器人去找顾客，再把顾客带回自己家里付款。这对沃尔玛行得通，但小店铺仍然需要有人把智能体下的订单一路送到自己的结账页，这正是Rye接下的活。
OpenAI的Agentic Commerce Protocol（ACP）仍在运行。谷歌和Shopify有UCP，也就是Universal Commerce Protocol。Visa正在做智能体支付。Shopify、PayPal和Adyen也在让AI系统更容易与商家商品目录和结账系统对接。
四、Rye：智能体与店铺之间的交易层
Rye于2022年以加密商业项目起步，在a16z crypto领投的一轮中融资1400万美元，创始人中包括Twitch联合创始人Justin Kan，还计划发行RYE代币来降低商家费用。曾任Reddit工程师的CEO Arjun Bhargava此后把它重建在一个更窄的点子上：让软件替人买东西。
Rye的产品很好描述。开发者把商品页链接，连同买家的姓名、邮箱、电话和收货地址发给它。Rye从店铺读取实时价格、税费和运费，下单，再回传物流信息。它称在已有直连的亚马逊和Shopify上，结账耗时不到五秒；在其他网站则由AI驱动的浏览器填写表单，耗时不到十秒。Rye本质上是AI智能体与数千家店铺之间的交易层，既不需要拥有平台，也不需要拥有面向顾客的应用本身。
它声称接入超过1.5万家商户，并把“无需商家授权”列为一个卖点。开发者每月付149美元，含50美元额度，之后每单五美分、每次查询商品两美分。持有加密钱包的智能体可以不开账户，通过x402和AgentCash用USDC按次付费：打开结账页两美分，下单三美分加商品本身的价格。
为了绕过大店普遍部署的机器人拦截，Rye让结账请求经由一个住宅IP的代理网络发出，它称这样可以避免订单被拦截。它仍在测试中的ChatGPT连接器，被宣传为从ChatGPT内部逛亚马逊的唯一途径。
亚马逊禁止其他公司用自动化工具在其网站购物，而Rye从未解释它的亚马逊订单如何与这条规则相容。
五、小商家与新价值链
再看小商家：假设AI助手推荐了一家小型独立店铺的一双跑鞋。顾客很少会去搜这家店或浏览它的首页，可能从没见过它正常的结账页。Rye依然可以对商家现有系统下单。价格由商家设定，发货也仍由商家负责。
有些商家直连Rye。这时Rye可以把订单直接送进商家系统，而不必去操作网站，带来顾客的应用还能拿到一笔佣金。普通平台靠把买卖双方聚到同一个地方来确立地位，而Rye完全不需要聚拢顾客。顾客可以属于Muse、ChatGPT、Instinct，或者某个与Rye毫无关系的未来智能体。Rye只需要在那个智能体决定买什么的时候在场。
这改变了平台价值链中“值钱的部分”落在哪里。亚马逊把商品展示给用户，然后卖给用户；谷歌把用户送到别处，于是靠搜索变现；Meta给用户看一条广告，然后指望商家把生意做完。
已经有早期迹象显示，用智能体方式购物的人行为不一样。L.E.K.在4月调查了2650名美国消费者，发现约30%的人曾用AI辅助购买决策。在已经用AI购物的人群中，46%现在从ChatGPT或Gemini这类独立AI产品开始做功课，传统搜索只占这些消费旅程的24%。两年前，这两个数字几乎完全颠倒：43%从搜索开始，只有25%用AI。
这仍然只是一部分消费者，但它有助于解释：为什么来自AI的流量一旦到达店铺，表现就不同。Shopify表示，2026年第一季度来自AI引荐的订单访问量同比增长近十三倍。从AI搜索进入商品页的访客，转化率比自然搜索流量高出近50%，每单消费也多14%。最直接的解释是：一部分购物行为，在顾客到达之前就已经完成了。
如果在谷歌上搜桌子，可能还停留在“到底要不要买”的阶段。但如果花十分钟告诉助手：身高160厘米、在家办公、房间不大、不接受超过100美元，那么无论最后到哪家店，遇到的都是一个已经想得很清楚的人。商家拿到了更优质的流量，却未必拥有那段促成购买决策的对话。
六、从“被看到”到“被选中”
那么，谁来决定这些流量给到哪个商家？
亚马逊搜索给卖家好几次被看到的机会。顾客可能滑过二十个商品才做选择，所以即便不是排名第一的商家，也能通过自然结果、广告或推荐露脸。而AI助手可能把这一切压缩成三个建议。当数千家店铺都能通过Rye这样的基础设施触达时，“能被买到”已经不那么重要，“被选中”才是稀缺的部分。
这让做出推荐的那套系统握有更大的权力。Rye能让商品可被购买，Shopify能让商品目录对智能体可读，ACP或UCP这类标准则让系统之间能够对话。
商品能不能出现在展示给顾客的三个选项里，由智能体说了算。商家可以不依赖传统平台就触达顾客，但也变得更依赖一套自己无法完全掌控的推荐系统。围绕“位置”的钱大概率会跟过去，而为曝光付费的动机不会消失：商家最终可能会为推广推荐位、联盟位置，或能帮助智能体把自己筛选出来的更优质商品数据买单。Wildcard这类公司已经在围绕这个问题布局。拍卖只是可能从页面转移到了推荐层。
按每单五美分计算，Rye光靠结账费要一年做约2000万单才能赚到100万美元，这还没算月度订阅。所以这门生意里更有意思的部分，可能是它直连的商家网络。这些商家可以在Rye带来成交时给出佣金，只有真有人买时才付钱。Rye称开发者从直连商家的销售中通常能拿到14%到17.5%。外界仍不清楚的是Rye自身在这些交易上的经济模型，包括它从商家出资的佣金里留下多少。
亚马逊15%的佣金适用于每一笔销售，包括那些顾客本来自己也能找到的商品；而叠加的广告费买的是可能永远不会转化下单的注意力。当由智能体完成滑动浏览时，就没有“人”可以投放广告了，广告预算于是流向能把订单送到终点的一方——细想一下，这本质上就是联盟佣金。
Rye不是唯一想坐在智能体与商家之间的公司，只是各家切入的交易环节不同。Firmly从零售商一侧入手，让Best Buy、Backcountry这类公司通过AI智能体卖货，同时零售商仍是实际负责订单的销售方，它已经在为Perplexity内的结账提供支持。由Matrix领投融资600万美元的Channel3，为智能体搭建了超过5000万件商品的目录，并把5%的佣金分给带来买家的应用开发者。而Shopify把它的Agentic方案提供给那些根本不用Shopify开店的品牌，让独立电商领域最大的名字也站到了同一条赛道上。
如果一家Shopify店铺的订单来自谷歌、Instagram、ChatGPT或Muse，Shopify依然可以参与底层的交易。所以，向智能体开放店铺，可以增加Shopify商家能够卖货的渠道数量，却未必削弱Shopify与这些商家的关系。
平台也要分一杯羹。对于通过Meta结账完成的销售，Shopify除正常支付处理费外不向商家额外收费，但条款规定这些订单计入Meta名下。Muse上线头12天下载量突破280万次，投资人刚刚把Instinct估值到100亿美元。9月23日的Meta Connect上，Mark Zuckerberg表示Meta预期未来会从这些交易中收取小额费用，但没给费率，也没说由谁支付。无论他最终定什么数字，那都将是智能体推荐的第一份公开定价，而每一个商家都会拿它去对照自己已经付给亚马逊的那15%。
七、记录在案的销售方，正在变成利润最薄的一环
在法律上，“记录在案的销售方”这个身份依然作数，但它越来越指向一桩交易中利润最薄的部分——由仓库、退货和客服邮件构成的那部分。
智能体还可能记得用户为什么选了那件商品、一路上又否决了哪些。这让下一次购买更容易被影响，长期的客户关系正是从这里开始起作用。
平台和中间商的战争早已有之。1997年，Bidder's Edge把eBay及其他拍卖网站上的商品聚合进一个搜索引擎，其软件每天最多访问eBay十万次以保持列表更新。eBay起诉，2000年一名联邦法官禁止Bidder's Edge在未经许可的情况下访问该网站。Bidder's Edge站在eBay与顾客之间，让别人来决定顾客接下来去哪。
AI智能体能做同样的事，区别是它还能比较商品、记住用户喜好并处理支付。此后法律也变了。2026年8月，第九巡回上诉法院推翻了一项亚马逊针对Perplexity的Comet浏览器赢得的禁令，部分理由是访问亚马逊的是用户而非Perplexity的服务器。该裁决范围很窄，亚马逊仍可用自身条款和其他限制来控制访问。
但这场争夺本质未变。最值钱的位置，可能属于那个最先听到“充电器坏了”的一方。